Приложение к Постановлению от 18.10.2005 г № 253 Концепция
Концепция развития социальной наружной рекламы в городе чебоксары
I.Обоснование необходимости развития социальной наружной рекламы в городе
В общественном сознании имеются представления об общезначимых ценностях (нравственных, семейных, экологических, патриотических и т.п.); социально активные субъекты имеют определенный творческий потенциал для разработки и продвижения рекламных идей; в городе есть достаточно развитая сеть организаций, профессионально занимающихся рекламой.
Социальная реклама - это привлечение общественного внимания к социально значимым проблемам. Существует три категории социальной рекламы. Первая - политические компании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И наконец, третья категория - это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство на различных уровнях власти. Наличие совместного диалога между обществом и властью повышает эффективность действий органов власти и степень комфортности граждан.
Социальная реклама является одной из форм данного диалога. С ее помощью власть заявляет о тех основных приоритетах, на которых по ее мнению должна строится жизнь общества, для того чтобы эта жизнь была лучше. Социальная реклама в городе - это возможность вовлечения общественности в решение городских проблем. Социальная реклама, призывающая горожан к сохранению красоты и приумножению красоты, всего того, что окружает нас, является инструментом воздействия на сознание людей. Актуальность деятельности по развитию социальной рекламы обусловлена потребностью в привлечении общественного внимания к способам и формам разрешения социально значимых вопросов, в активизации и использовании имеющегося потенциала различных институтов гражданского общества и граждан в решении вопросов в городе.
В то же время, отсутствует методологическая основа для развития деятельности в сфере социальной рекламы, не определены механизмы воплощения социально значимых идей в конечный рекламный продукт. На фоне активно развивающейся коммерческой рекламы, целью которой является продвижение товаров (особенно табачных изделий, пива) и коммерческих услуг, социальная реклама не имеет на сегодняшний день должного места. Настало время ситуацию изменить. В рамках социальной рекламы надо сделать акцент не на информирование, а на мотивирование. Новая социальная реклама призвана побуждать людей к действиям, разъяснять горожанам их возможности, в первую очередь, возникающие в ходе реализации городских реформ.
Почему акцент делается именно на наружной рекламе? Это самый оптимальный способ донесения информации до горожан. Газеты сейчас читает не слишком много людей, да и телевидение не столь всемогущее как кажется. Ведь нет гарантии, что, включив телевизор, горожанин увидит именно то сообщение, которое ему пытается довести городская власть. Массированное и длительное воздействие наружной рекламы способно влиять на психологию людей.
II.Основные понятия
Социальная наружная реклама - способ подачи общественно важного и/или полезного материала, осуществляемый методами рекламы посредством плакатов, стендов, световых табло, а также иных средств стабильного территориального размещения в интересах общества и всех его субъектов.
Социальная реклама направлена на достижение благотворительных целей: изменение отношения граждан и социальных групп к явлениям и ценностям общественной жизни, повышение уровня и качества их жизни.
Объект социальной рекламы - население города в целом и конкретные целевые группы в зависимости от типа и характера рекламной кампании.
Субъект деятельности по развитию социальной наружной рекламы - органы местного самоуправления в лице администрации города и соответствующих подразделений, институты гражданского общества в лице различных заинтересованных организаций и структур, рекламные агентства как производители конечного рекламного продукта.
Рекламная кампания - совокупность различных форм социальной наружной рекламы с целью актуализации в общественном сознании определенных общезначимых ценностей, идеалов и норм поведения в рамках одной тематики, проводимая в определенный отрезок времени. В зависимости от целей, рекламная кампания может быть информационной (просветительской, инструктирующей) или поведенческой (внедряющей желательные образцы и стандарты поведения, либо отменяющей нежелательные), что определяет оценку ее эффективности.
III.Цели и задачи деятельности по развитию социальной наружной рекламы
Целью деятельности по развитию социальной наружной рекламы в городе Чебоксары является определение методологических и организационных основ для эффективного продвижения социально значимых и востребованных ценностей и идей, что, в конечном счете, способствует интеграции усилий общественности в решении актуальных проблем, развитию взаимопонимания в обществе, оздоровлению нравственно-психологического климата и повышению качества жизни.
Задачи деятельности по развитию социальной наружной рекламы
в городе Чебоксары:
1.Определение наиболее значимых и актуальных проблем и сфер общественной жизни, требующих целенаправленных систематических действий для их разрешения либо оптимизации.
2.Формулирование социального заказа на социальную наружную рекламу, актуальную для данной территории.
3.Разработка механизмов воплощения идей в области социальной наружной рекламы, определение субъектов, способов и средств практического применения творческих замыслов.
4.Организация среднесрочного планирования деятельности в сфере социальной наружной рекламы.
5.Организация информационного и аналитического обеспечения деятельности в области социальной наружной рекламы.
Успешное осуществление поставленных задач предполагает соблюдение следующих условий:
- адресность, то есть обращение к конкретным целевым группам;
- четко выраженная направленность - кампания эффективна, когда усиливает и направляет определенную мотивацию;
- инструктивность, то есть доведение до сведения общественности информации о том, где и как можно позитивно ответить на цели кампании;
- наличие механизма реализации, где устремление превращается в действие;
- способность органов, участвующих в кампании, выполнить поставленные задачи;
- четкое определение типа рекламной кампании - является ли данная кампания информационной (просветительской, инструктирующей) или поведенческой (внедряющей желательные образцы и стандарты поведения, либо отменяющей нежелательные). От этого зависит оценка ее эффективности.
IV.Основные направления развития социальной рекламы в городе Чебоксары
Поддержка позитивных общественных явлений и процессов.
1.Распространение гражданских демократических ценностей.
1.1.Ценности патриотизма.
1.2.Ценности законопослушности, правопорядка.
1.3.Ценности самоуправления и гражданской инициативы.
1.4.Веротерпимость.
1.5.Экологические ценности.
1.6.Ценности благотворительности, спонсорства, меценатства.
1.7.Ценности культуры.
2.Повышение качества жизни.
2.1.Ценности гуманизма.
2.2.Семейные ценности.
2.3.Отношение к детям, к молодежи.
2.4.Отношение к пожилым людям, к инвалидам.
2.5.Ценности здорового образа жизни.
Деятельность по устранению негативных социальных проявлений.
1.Борьба с табакокурением, алкоголизмом, наркоманией.
2.Борьба с отклоняющимся поведением и криминальными формами поведения.
3.Борьба с бытовым бескультурием.
V.Форма социальной наружной рекламы
Мероприятия в области социальной наружной рекламы осуществляются с помощью всего спектра средств наружной рекламы, к которым относятся:
Рекламные щиты;
Транспаранты-перетяжки;
Плоские или объемные конструкции с динамическими (сменяемыми) изображениями типа "призматрон";
Световые, электрические и динамические табло, экраны и надписи;
Объемно-пространственные конструкции, рекламно-информационные тумбы;
Брандмауэрные панно;
Флаговые конструкции;
Воздушные шары, аэростаты, а также другие нетрадиционные виды наружной рекламы.
VI.Механизмы реализации политики в сфере социальной наружной рекламы
Важным условием развития социальной наружной рекламы в городе является создание конкурентной творческой среды с обязательным вовлечением в эту деятельность различных организаций и отдельных граждан. Содержание социальной рекламы определяет ее заказчик. Заказчиком социальной наружной рекламы выступает администрация города как структура, аккумулирующая актуальные общественные потребности и имеющая организационные ресурсы для воплощения идеи в конкретный продукт.
Источники финансирования:
- бюджет города;
- рекламораспространители - организации средств массовой информации в пределах пяти процентов эфирного времени в год;
- рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации - в пределах пяти процентов годовой стоимости представляемых ими услуг по распространению рекламы;
- рекламопроизводители - в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.
Проведение рекламной кампании представляет собой многоступенчатый процесс при взаимодействии органов местного самоуправления, некоммерческих организаций и бизнеса с включением конкурсного механизма социального заказа на различных этапах планирования рекламной кампании. Работу по проведению рекламных кампаний социальной направленности координирует главный художник г. Чебоксары и МУП "Городская реклама и информация".
Разработка и реализация рекламных кампаний предполагает следующие этапы:
1.Определение заказчика (администрация города в лице одного из ее подразделений, наиболее заинтересованное и компетентное в проблеме, которую будет решать данная кампания).
2.Формулирование заказа:
- установление целей рекламной кампании,
- определение целевой аудитории.
3.Выбор основной идеи, темы, девиза, в том числе и на конкурсной основе с подключением некоммерческих организаций, муниципальных учреждений, креативных групп.
4.Разработка кампании (где, как, виды рекламы).
5.Оценка затрат (определение бюджета).
6.Поиск спонсора-созаказчика рекламы (представители бизнес структур).
7.Поиск исполнителей (рекламные агентства, полиграфические фирмы).
8.Создание рекламного образа на рекламном носителе.
9.Анализ эффективности рекламной кампании.
VII.Предполагаемые результаты
Совместная творческая деятельность, сотрудничество органов местного самоуправления, городских общественных организаций, предприятий всех форм собственности по развитию социальной наружной рекламы будут способствовать формированию в общественном сознании общезначимых ценностей, повышению уровня культуры и нравственности жителей и гостей г. Чебоксары.